一件汉服卖到7万多，全国1/3汉服来自这里，这个县城火了
2020年，是山东省菏泽市曹县出圈的一年，“三分天下汉服”成了它的新地理标签。
曹县大集镇，这里是中国首批“淘宝镇”、山东省唯一一个淘宝村全覆盖的乡镇。缺少产业支撑的大集镇，家家户户一度常年见不到男劳力，为了养家糊口，都外出打工了。后来，发迹于丁楼村的影楼服饰，大集镇逐步找到了属于自己的致富路径——电商。
顺应发展趋势，从全国最大的表演服加工销售基地，到三分汉服天下的生产销售重镇，当地政府将发展农村电子商务作为精准扶贫的重要载体，拉动网络创业，带动村民创业致富。就这样，大集镇32个村全部成为淘宝村，形成“人人有事做，家家有钱赚”的局面。大集镇的电商们在新一年有着自己的心愿：擦亮“曹县汉服”的招牌。
小镇的“互联网气质”
2月24日，正月十三，天气预报有雪，菏泽这场雪如约而至。
驱车走进菏泽曹县，与其他北方城市的县城差异不大，道路两旁是顶着各种招牌的门脸，靠近县城中心区域，新建的小区和公园也渐多起来，一派欣欣向荣。
曹县与众不同的地方除了烤全羊和烧牛肉之外，就是它的“互联网气质”了。木制品、演出服、汉服，都是淘宝上的领先者。在曹县东环路的一个十字路口，“全国第二超大型淘宝村集群”的一排红色大字格外引人注目。而这里面，演出服及汉服产业一年的销售额让人咂舌，2019年达到65亿元，2020年尽管受到疫情影响，依然有30多亿元的数字。其实，这个数字其实并不容易，是一百元、二百元这样累加起来的。
大集镇位于曹县的西南部，走到贯穿大集镇的桑万路上，感受到的是满满自信，路边的牌子上都要亮明身份：中国首批淘宝村、山东省唯一一个淘宝村全覆盖的乡镇。大集镇淘宝产业园的生产车间内，还有没出正月十五，工人们就已经开始加紧赶制服装，有序而繁忙。
就是这个小镇，曾经祖辈靠种植玉米小麦或外出打工来维持经济收入。“七八年前，回到家里过年，基本上见不到男的壮劳力。”曹县县政府一位老家在大集镇的工作人员告诉记者，为了生计，大家都出去找寻出路了，要么外出创业，要么去打工了。据了解，当年有不少村民年收入还不足4500元，属于贫困人群。
而那些店铺上的门头并没有什么设计感，但是大家似乎都很会抓重点，
“淘宝”“电商”“汉服”“绣花”等关键词拿捏得“妥妥的”，“做电商的，线下门面也不重要，关键也得让人家知道咱是干什么的。”
在镇上产业园开工厂的一位老板告诉记者。
电商产业的发展同时也给大集镇村民的生活带来了极大便利。路两边的店铺旁停满了私家车，不乏宝马、奥迪这样的C级车品牌。而华为手机的授权店和美团外卖服务也触达到了镇里。
远近闻名的“戏服镇”
说起大集镇的电商产业变迁，首先要从最早搞服饰的丁楼村说起，这里曾被誉为“山东淘宝第一村”。网上销售的儿童表演服饰，大部分产自这里。
早在上世纪90年代初,丁楼村个别村民便开始了服装贸易生意,他们为影楼、戏班加工服饰。丁楼村村支部书记任庆生回忆说，他们原来肩挑人扛，到各个城市设点推销。后来，有了淘宝店，周边村民偶然间尝试拍了照片放到网上卖，尝到了甜头。很快，大集镇家家户户都开起网店来。
就这样，从影楼服饰慢慢发展到生产表演服饰。在涉足汉服前，曹县曾是国内最大的演出表演服饰加工基地。中国邮政和韵达都把分拣站设在镇上的产业园里，物流成本低，发货也方便。
“原来年轻人上网被视作不务正业。现在发展农村电商，大家看到年轻人坐在电脑旁，就认为他在做事业”
起初，对于刚起步的电商户，政府免费帮他们办理营业执照、光纤入户，并给他们进行电商培训，保障这些刚入门的电商户能够步入正轨。镇上开设的网店越来越多，离不开这份悉心“呵护”。
目前，大集镇有1.6万余家网店，300多家天猫店，表演服饰有限公司有近2000家，生产各种表演服、摄影道具及舞蹈鞋。如今，由于“淘宝”的出现和政府的电商扶持政策，大集镇外出务工者多数都选择返乡创业，超过700位大学生回乡创业，7000多名外出务工农民返乡工作。
“河南卫视、湖南卫视、辽宁卫视等地方台春晚，不少孩子们穿的演出服，都是从咱们曹县出去的。”
曹县大集镇电商服务办公室工作人员唐彤告诉记者。
据公开数据显示，大集镇2019年演出服销售额超过60亿，占淘宝、天猫等电商平台网络总销售额70%，是远近闻名的“戏服镇”。
受疫情影响，全国的文艺演出市场在2020年极度萎缩，学校里也不准举行集体活动，原本热销的儿童表演服饰，去年备下的货被积压了很多，几乎家家户户都有库存。
演出服的库存积压，导致资金得到占压，不但影响日常生活，也对公司以后的发展、布局带来较大影响。”一位积压了两百多万元少儿迷彩演出服的从业者说，今年的新款就不敢上得太猛，一点点上新。
于是，当地的从业者在找寻着出路，渴望绝处逢生。
汉服，倒逼产业升级
然而，去年疫情之下放假在家的学生群体，突然间集体对汉服的关注，再次给了曹县一个机会。或者说，又让曹县的电商人嗅到了商机。
从演出服到汉服，款式和花型上要求更考究。而在大集镇，绣花机就有上万台。一位从业者告诉记者，毫不夸张地讲，电视上有什么款式，他们就能照着葫芦画个瓢。于是，很快，大集镇的工厂里都开始转向了汉服的生产。
尹啟行原来在乌鲁木齐做跨境贸易，原本都已经定居新疆了，普通话口音也被当地同化了。2018年，他回到故乡投资做起了演出服电商生意。疫情期间，他也很快转到了汉服生意上。今年大年初六就开工了，工人们陆续回来了，前面还积压着1000多单订单。
尹啟行的汉服厂房里整齐地摆放着6台绣花机。按下开关，机器针头便自动穿扎在丝绸上，短短几分钟就能绣出各式图案来。这些带着花纹的布料再经过手巧的纺织工以及机器剪裁制作成完整的汉服，最终销往全国各地。
根据一份调查报告，从价格上看，价格低于200元的汉服销售额最高，销售额占比为67.6%，其次是200-400元区间。而这一价位的汉服，大多来自曹县像尹啟行这样的商户。
“我们之前吃过版权的亏，现在都是搞原创，半个月基本上推一个新款，最近正准备推一个仙鹤图案的CP款，售价不到200元，预计这个能火。”
尹啟行说，现在的受众尽管喜欢买便宜的汉服，但是如果你去抄袭，这些汉服迷们并不一定买账。之前有1000多件订单的那款汉服，也是自己设计的。
但是，曹县的设计师大都是商户们通过网络（主要是微博）去找寻和签约的，随时随地搜集一些当下最流行的款，像热播的古装戏《赘婿》《大秦赋》等里面的服饰，再联系设计师，花两三千块钱买下版权，将画面改成制作衣服的设计图纸。
“一个好的设计师，成本不算低，而且像曹县这样的地方很难吸引他们来。但是找到合适的合作伙伴，付出设计成本，才能保证原创产品的源源不断。”
尹啟行坦言，这是一条在试错过程中不断突破的道路。
尹啟行也开始在国内尝试与顶尖原画师交流，更加重视产品设计，并开始稳扎稳打地做自己的品牌。
“既然选择汉服这条路，那么就必须做真正被认可的原创品牌。”
尹啟行说。
贫困村全变成了“淘宝村”
汉服产业，给小镇带来了勃勃生机，给原本没有太多资源的平原乡村带来了振兴的可能。
结缘汉服，让95后女孩李燕家摆脱了贫困，住进了二层小楼，拥有了属于自己的一份事业。李燕家住丁楼村，父亲在外打工，母亲在家务农，家里的条件十分困难，一年甚至都见不了几回荤腥。因为家庭困难，李燕初中就退学了。后来，李燕去了一家快递公司工作，渐渐对电商有了一定了解，有经验的表哥也会传授一二，由于周边很多邻居都在做电商，她也萌生了下海创业的念头。
先是随波逐流，李燕在网上卖自制的演出服。但是没多久，她便嗅到了汉服的商机，
“款式一定要好看”
为此她在天华电商产业园报名参加了美工和运营两项专业培训。
和很多做电商的邻居一样，李燕很快也挣到了钱，一年三四十万，家里四口人不仅摆脱了贫困，而且还住进了两层小楼，李燕也为自己添置了一辆轿车。
“演出服饰受到影响，我们就把重点放在儿童的传统服饰上，那些仙女服和公主服最受网上买家欢迎。”
颇有生意头脑的李燕说。
“很多人都是熟练工了，十几分钟就能完成一件，一件能挣5块钱，平时她们照顾家里，也走不远，做个针线货也能很好地补贴家用了。”
李燕说，她现在非常看重原创，而且自己已经拿下好几个设计版权了。
今年30多岁的王峰青，于去年才刚刚从青岛返乡创业，在不大的直播间里，王峰青每天要上快手直播上直播4个小时，从最初的几十个人关注，到后来一天能卖100多单，王峰青的直播电商也成了周边邻居中学习的榜样。
“其实汉服和其他商品品类一样，只要你找到了方向，坚持下去，就一定会有好的收获。”
王峰青说的很朴实。
同样，也有电商在朝向中高端努力，例如戚永。他做的一件明制式汉服加上配饰，竟然能卖到7万多元。
“这类定制的高端产品，因为只做一件，所以均摊了制版费、稿件费和打样费，成本就高很了。”
为了汉服，戚永近三年一直在学习，从汉服形式、画稿到设计，一点一点去完善自己的知识架构，《大明衣冠》《中国甲胄史》这样的书籍他都看过，孔府珍藏的衍圣公服饰他也私下研究过。他也会挑战一些高难度的甲胄，很多人看到后，都不敢相信这是一个农民做出来的，细节非常逼真。而对于戚永来说，他希望自己产品品质变得更高，能够形成品牌，他更加希望曹县的汉服产业能集体成长得更快。
电商给小县城注入了活力。目前，曹县有2万人通过电商实现精准脱贫，占全县脱贫人口的20%。32个省级贫困村发展成为淘宝村，实现了整村脱贫，“电商+产业+贫困户”的曹县精准扶贫新模式被商务部官网地方经验栏全面推广。
如今，对于从事汉服生产的曹县人来说，他们的升级之路才刚刚起步，对未来的发展充满信心。
鲁西南小县城如何快速衍生电商大市场？
2020年，菏泽曹县网络销售额突破156亿元，电商企业超过5000家，网店6万余家，电商带动30万人创业就业，带动5万返乡创业人员。其中亿级店铺发展到6个、千万级店铺发展到100多个。曹县的网络零售额和快递物流包裹量连续三年位列山东省第一。当然，除了汉服，还有演出服饰、木制品等品类。
优势：齐备的产业要素+“白菜价”
与成都、杭州这样的一线城市不同，曹县只是山东省菏泽市下辖的一个县，从济南过去甚至还没有通达的高铁，一天仅两趟绿皮火车，但就是这样第一个县城成为了中国汉服市场的一个重要“输出地”？
虽然成都位居汉服消费第一城，但杭州才算是汉服产业第一城。离杭州几十公里的绍兴柯桥生产了全国绝大多数的汉服和JK服装。因为这里的制造业基础雄厚，背后工厂、品牌商、分销商、零售商、物流及金融机构的协作。同时，人逐产业而居，跟“饭碗”而移。杭州的电商造富神话吸引了无数年轻人的流入。
同样，菏泽曹县首先有着很好的产业基础，曹县大集镇曾是全国最大的儿童演出表演服饰加工基地，一件衣服从原料供应，到打版、剪裁、缝纫、熨烫，再到包装、发货，都可以在这个小镇上完成。因为造富的神话不断传出，返乡创业的人越来越来，不乏本科、硕士乃至博士等各色能人。
在全国淘宝直播机构里，有过半机构在杭州的九堡。杭州九堡从一个离主城颇为偏远的批发市场聚集地，发展到如今全国电商主播密度最高的地方之一。有一句话形容九堡的网红主播非常贴切：“人在城乡结合部，心在巴黎时装周”。偏远，并不影响这里“红起来”。
“曹县汉服电商产业的崛起之路是十分清晰的。”菏泽市曹县电商服务中心主任兰涛说，从最初线下奔走推销的影楼服饰，到后来野蛮生长的演出服饰，再到疫情之下转向汉服电商，这个产业在一步步更加成熟。
兰涛认为，这些服饰品类的产业基础大致相通，这些服饰的制作工序大致相似，所需的产业链和生产要素基本相同，由于这一产业带相对集中，又形成了一定的规模，生产成本、人力成本和物流成本都有了独有的优势，在市场竞争中，所谓的“白菜价”恰恰说明了曹县汉服的竞争力所在。
“一核两翼”的曹县电商模式
在曹县电商发展过程中，当地总结为“一核两翼”模式。在疫情前的2019年，当地接待考察团队就达到了400多组。
“一核”即以农民为核心力量，由农户依托传统而零散的演出服饰、木制品等乡村产业进行创业和就业；“两翼”即一为淘宝为主的电商平台赋能，为农民提供了低门槛创业平台，并辅以能够帮助农民逐步提升能力的各项功能和服务；二为服务型政府，党委政府因势利导根据创业者的需要，及时补充短板，为电商从业者提供从入门到升级的各种贴心服务，助推产业集群化发展。
兰涛介绍，为加强演出服饰这一传统电商明星产业的市场竞争力与可持续发展，曹县通过建设“表演服产业集群”“中国原创汉服文化产业集群”，带动了大集镇、安蔡楼镇、阎店楼镇等服装产业从传统单一演出服饰迭代升级到汉服、古装、工装等更有竞争力、附加值更高的产品。
通过县乡村三级电商服务体系建设，不仅推进了曹县电商供应链发展，还为农副产品上行做好了渠道与助力。政府主动作为，有效引领的模式，在草根自发创业的电商产业基础上逐步形成了表演服产业集群、木制品产业集群、农副产品产业集群及木制品跨境电商产业带的曹县电商产业“3+1模式”，正确的规划与不断健全的生态，为曹县电商健康、可持续发展奠定了基础。
“下一步，曹县将继续引导现有产业升级转型，不断建设完善人才梯队培育电商新业态，进一步推动电商产业做大做强，让电商产业成为曹县实现乡村振兴的重要力量。”
曹县党组成员孙元涛说。
山东大学新闻传播学院教授、传播学研究所所长臧丽娜认为，当前，曹县汉服产业已经初具规模，很多商家也开始朝向原创和品牌精进。这个过程中，应该注重培育“曹县汉服”的区域品牌，以汉服为载体讲好优秀传统文化的故事，持续提升产品的品质，形成曹县汉服鲜明特色。
因为淘宝，43个贫困村整村脱贫
电商，让地处鲁西南、渴望突围的菏泽市有了一个有力抓手。
尤其是在高质量打赢脱贫攻坚战的路上，电商扶贫发挥了极大作用。菏泽市共有563个贫困村发展电商，拥有47个淘宝镇，受益贫困群众2.5万余人，其中43个贫困村发展为淘宝村并实现整村脱贫。
阿里巴巴副总裁高红冰在《中国淘宝村研究报告2020》中，以菏泽市为例介绍淘宝村产业集群发展，曹县大集镇丁楼村连续8年被评为全国十大最美淘宝村，鄄城县发制品入驻中国淘宝村博物馆。
菏泽市淘宝村、镇数量分别达到396个、69个，同比分别增加89个、22个，占全省的66.22%、52.2%。超额完成政府工作报告中“淘宝村、淘宝镇分别发展到350个和55个”的工作目标。其中，菏泽市淘宝村数量超越浙江省金华市和温州市，比去年提升两个位次，位居全国地级市第一位。
去年5月份，菏泽市政府办公室印发《菏泽市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，率先在全国地级市中对直播电商新业态进行政策层面支持。全市已建成6个直播孵化培训基地，成功培育腰部以上的“带货”网红100余人。
“利用自身优势，菏泽还加大了与各大电商平台的合作。”菏泽市商务局党组成员、总经济师苏永忠介绍，去年全省9个淘宝直播村播学院中2家落地菏泽，为本地农产品上行注入新的活力。开设天猫优品服务站和天猫优品合作店70家；苏宁易购直营店2 家，苏宁易购精选店33 家；京东便利店123家。同时，菏泽还与腾讯直播、拼多多、58同镇等平台进行了合作。
“我们将积极推动农村电商、直播电商、新零售等电商产业提档升级，创新发展电子商务平台经济，实施电商品牌战略，打造完善的电商生态体系。”苏永忠表示，菏泽市的目标，是朝向建成交易规模大、集聚程度高、支撑体系强、发展环境好、具有国际竞争力和区域辐射力的电子商务中心城市而努力。
