市场报告——中国多功能家用缝纫机市场正走向盛放
一直以来，我国家用缝纫机一直演绎着“墙内开花墙外香”的局面，出口占据了总产量的八九成。随着人民生活水平的不断提高，个性化的“DIY”时尚，拼布、布艺、手工制作、个性定制，令缝艺文化吸引了越来越多的消费者。与此同时，家用机日益智能化、简便化、多功能的性能优势，使得缝制更为轻松有趣，带动了更多爱好者的加入。
国内市场亮点频现
我国每年家用缝纫机产量维持在四百余万台的规模，但在国内市场的销售量仅四五十万台，约为国内产量的十分之一，但较十年前5%的销量，市场需求已有成倍提升。中国缝制机械协会副理事长、家用机分会会长杨晓京介绍，2000年前后，国内市场上多功能家用缝纫机的销量只有1万台都不到，到2006年不到10万台，2011年增至20万台，近几年则维持在四五十万台的规模。从销售的产品结构来看，增速最快的品类集中在价格1000元/台左右的中低档家用缝纫机。
从市场区域来看，我国多功能家用缝纫机购买需求主要存在于北上广等大中型城市，中小型城市及乡镇购买数量也有所增加，人们的愿望堡垒已大为松动，购买千把块钱的家用缝纫机对很多人来说已不再抵触。
1、理念转变：消费群体日趋年轻化，产品需求走向中高端
随着经济水平的不断提高，人们对美好生活的需求和产品性能的追求日益提升，带有刺绣等功能的中高档缝纫机逐渐被市场所接受，市场增幅也持续增长。据记者观察，在各品牌的网络旗舰店中，最畅销的机型均不是低价位产品。
从做口罩开始，做杯垫、做玩偶，缝衣服、缝窗帘，做床单、制包包，人们不断发现着家用缝纫机越来越丰富的用途和获得的乐趣，消费习惯、购物方式和年龄结构都在发生改变。2011年，一项对家用缝纫机直销对象的调查显示，半数以上用户为中老年人。而今，爱好缝制DIY、拼布、手作的年轻人已越来越多。
“以年轻人为主力的客户群推动了多功能家用机网络销售模式的发展，销量大幅增长。”上工申贝集团蝴蝶分公司内贸市场销售总监王胤表示，这两年，随着家用机整体销量增长，机型结构发生着进行性改变，呈现向中高端迈进的趋势。“这个趋势非常明显，它不仅与消费者的消费能力、消费思维，包括企业的文化推广紧密相关，最关键的是受众群体越来越年轻化。如我们的父母辈可能不舍得花两三千元钱去买一个缝纫机做休闲玩具，但是70后、80后、90后则觉得无所谓。”
同时，国内缝制机械企业自主创新能力不断提高，产品品质不断提升，品牌知名度逐步提高，越来越多的国产多功能家用机替代了进口产品，进口需求因而聚焦到中高端产品上。2020年，我国进口家用缝纫机10.2万台，进口金额为927万美元，同比分别增长7.07%、7.26%。2021年1-7月份，共进口22美元以上家用缝纫机约5.6万台，进口金额为527.8万美元，同比分别增长12.30%、24.50%，增幅较2020年有了更大提升。其中，进口多功能家用缝纫机占全部进口比重的97%，进口数量为5.4万台，金额为512.2万美元，同比分别增长10.76%、22.98%，平均单价94美元。从市场情况来看，我国主要从越南、我国台湾、泰国进口家用缝纫机。
不论产品出口数量如何巨大，品牌如何响亮，多功能家用缝纫机的销售市场至今仍集中于欧、美、日、韩等发达国家和地区。让多功能家用机带着它的新概念、新功能、新形象，重新回归中国家庭，并不是一件容易的事。
以1996年飞跃公司研制成功多功能家用缝纫机起计算，多功能家用缝纫机的推广已在国内开展了25年。25年来，以蝴蝶、飞跃、恒强、万维及兄弟、重机、胜家为代表的国内外知名品牌厂商知难行难，始终不渝地播种推广缝艺文化，以文化助推产业发展，期待“推动多功能家用缝纫机重回家庭”。他们投入大量物力人力，开专卖店、开实体俱乐部，进商超、进社区、进学校，斥资电视广告、时尚杂志、网络传媒，组织各种公益活动，举办缝纫比赛、培训课堂、拼布展览，入选国家外交礼品，不懈探索新的推广方式，努力贴近百姓生活，唤起人们的缝纫情结。如飞跃就曾投入数亿元来打造专门的营销网络，启动与连锁超市合作、网上邮购等。
25年来，新生的多功能家用缝纫机消费群从无到有，逐步扩大。但是，相对于曾经的黑头机数量和庞大的人口基数，这个群体仍属小众。家用缝纫机再一次被人们所关注，网络的功劳不可抹杀。网络销售已成国内多功能家用缝纫机的最主要销售渠道，占销售总量的九成。一方面网络营销的宣传便利性解决了门店销售的高成本弊端，一方面更直观便捷的购买方式拓展了有限的线下销售渠道，使得多功能家用缝纫机市场得以快速扩展，让消费者特别是新生代的年轻消费者重新认识了现代家用功能机。
兄弟公司家用缝纫机事业部部长董榕表示，家用缝纫机的网络销售目前占整体经营销售的90%。由于目前中国市场的发展阶段及产品的特殊性，加上行业从业人员数量不多，网络化发展推动了家用缝纫机市场的提升。蝴蝶公司王胤表示，“蝴蝶”牌家用缝纫机在市场推广方面做了很多探索和措施，国内市场的推广重点是网络，网络经销方式目前已占90%。胜家公司负责人周全介绍，网络销售目前在胜家中国占有80至90%以上的销售量。以兄弟缝纫机天猫店数据为例，其两款畅销机型的月均销量均达到1000台，平台总销量均超10万台，最畅销产品的收藏人气达到13.8万。
3、电商平台：差异化打造各自“人设”
目前，我国家用缝纫机的主要网络销售集中在天猫、淘宝、京东等购物平台上，对近年来迅速增长的拼多多也屡有涉猎，各品牌都开展了平台直播和多种媒体宣传推广，销量都有上升的空间，对行业长期发展极为有利。
蝴蝶公司王胤表示，同消费者购买家用电器或者某些固定消费品一样，国内客户对家用缝纫机也有各自倾向的平台，天猫和淘宝占据主要份额。同时，对于不同的购物平台，各品牌销售产品的结构也会有各自倾向性的设定，如京东平台在品控和服务方面多有注重，因此高端产品更多在京东上销售。而天猫在做“618”“双11”“双12”等促销活动的力度大，在冲量方面占据优势。作为一个以性价比取胜的新兴平台渠道，蝴蝶从2019年试水拼多多，目前整体销售氛围还在起步阶段，需要时间培育。
2020年“双11”，兄弟公司首次在拼多多上推出一款售价仅111.1元的基础款缝纫机作为秒杀产品，30多台机器一抢而空。董榕表示，兄弟缝纫机参与秒杀活动，并不期待于要卖多少台机器，而是以提升平台知名度、播种推广为主要目的。从大数据来看，各大平台各有特色，所吸引的顾客也各不相同。兄弟公司会根据各平台的具体情况、产品消费群的不同与各主要销售平台进行沟通策划，协商产品的差异化，为不同平台提供不同的产品，更有效地推广产品和缝艺文化。同时，由于消费者对热销机型的比价查询，很难做到产品的完全区隔，对此，兄弟公司鼓励各平台做好自身“人设”，制作不同的促销活动，逐步形成平台的不同特色。
董榕认为，平台多元化是当前的家用缝纫机市场现状，由于目前国内市场总量还未起来，市场竞争以及产品的扁平化趋势已然出现，各品牌在同一个锅里炒饭吃。另外，2020年新冠疫情出现以后，国内消费者对家用缝纫机此类非生活急需品的消费趋于谨慎，需求变化更为理性，不像前几年的盲目追捧或是受价格、品牌影响，但从长远来看，会促使制造商、销售商努力提升，把自身特色做得更好。
4、直播带货：推动线上线下融合
另外，随着近几年视频、直播带货的兴起，更直观的产品介绍和应用效果让人们更易接受和喜爱，这种新的销售模式导致部分客户分流到了视频平台，完全改变了以前的销售模式。特别是受疫情影响，传统的面对面、聚集式营销模式和消费习惯受到明显冲击。开拓销售新渠道、探索数字化转型，所有的企业在困境中一下子似乎找到“直播”这个自救的绝佳办法，而缝企也在这一风口中努力转型。对此，兄弟公司积极协助经销商在各自的销售平台上进行产品的直播推广，先是由兄弟公司市场小组的工作人员进行直播，再通过老带新，带动和培养品牌旗舰店的直播人员，让他们能够独挡一面，对今后具体的工作的推进起到很好的帮助作用。
SVP Worldwide是世界知名的缝纫机公司，旗下汇集了胜家、唯金、百福三大品牌缝纫机。公司有关负责人周全介绍，因新冠疫情，国外需求大增，产品供不应求，在国内货源严重不足的情况下，公司在维持销售和利润增长的同时，多渠道开发缝纫机衍生产品，充分挖掘胜家、唯金和百福品牌具有100多年厚重的历史文化及创新，给广大消费者送去不一样的体验。2020年“双十一”期间，公司在天猫、淘宝、京东、拼多多、苏宁、抖音、小红书等网络全平台对胜家、唯金和百福这三个品牌进行推广，尤其是天猫商城平台连续几天直播，通过和消费者交流、沟通、互动，使广大消费者对胜家家用缝纫机的品质和如何使用有了进一步的了解，取得了不俗的业绩。2021年8月12日，为庆祝170周年纪念，胜家顺应市场需求，配合Stitch Applications、mySewnet等新缝纫概念，直播推出多款Heavy Duty重量级电动、电子及包缝机机型，并推出各种活动与消费者共庆。
胜家缝纫机170周年纪念日直播图
飞跃公司副总经理毛玲艳表示，目前国内市场品牌竞争比较激烈，价格按功能类别更加细分，网络销售加大了利润空间，相信随着直播等更多新销售模式的兴起，家用缝纫机将进一步加快普及。空间巨大，中国市场仍待培育
据史料记载，在1990年我国2.95亿个家庭中，家用缝纫机的社会总拥有量为1.38亿台，家庭普及率近50%。中国现有14亿人口，4亿多家庭，即使按1%的普及比例来算，每100个家庭拥有一台家用缝纫机，相当于将有400万台的市场需求。而以每台1000元的中低档价格计算，再加上带动的针、线、布及相关辅料配套市场，将有望拉动内需近40亿元，而随着多功能家用机家庭普及率的不断提高，这个数值将继续扩大，从而形成一个潜力巨大的内需市场。
十年的断代让缝纫机文化在国内缺少传承，当前年轻人的消费习惯、生活习惯已经脱离了家用缝纫机。而日美市场家用缝纫机保有量则越来越多，从幼儿园到小学、中学，他们有着相应的家政课程，有为之配套的面线、书刊、配件产业，有成熟的培训、考评机制和大型展览、比赛。如何加速中国家用缝纫机产业长期健康稳定发展，需要协会和企业两方面着力。
“中国家用缝纫机的普及推广工作我们一直在努力，但对大众消费者来说有理念上的空白，消费者远离了这个产品。落下的功课总得补上，这是行业要做的长期工作。”兄弟公司董榕表示，拼多多秒杀款缝纫机仍会出现退货现象，说明平台的消费群体对多功能家用缝纫机的认知仍然存在欠缺，认为比几十元钱的迷你机、手持机要贵。然而从长远的发展来看，有必要做一些力所能及的宣传和推广工作。
蝴蝶公司王胤介绍，国内市场的年销售规模目前在3亿元左右，与海外市场相比，家用缝纫机在中国的蛋糕还很小，还未形成家用缝纫机文化和普及趋势，缺少文化推广平台。同时，由于门槛较低，行业经营者特别是经销商在这些新兴媒介和手法方面缺少谋划布局，经营规模存在局限性，经营理念相对滞后。“智能装备的提速让我们从另一个角度思考家用机以后的发展，70后消费群之后，如果不再营销儿时记忆，十年后的客户群体在哪儿?”
伸兴公司赖顺昌总经理表示，按人口比例来看，大陆家用缝纫机市场至少应该有100万台。伸兴公司的内销生产从开始的几千台、几万台，到现在的30余万台，伸兴对国内市场始终保有信心，还专门成立了巧兴公司进行培训推广，希望通过不断对市场的了解和产品使用的体现，在客户端加大推广力度，更有效地拓展市场，持续发展。
伸兴公司缝艺推广负责人张邦祥经理表示，借助互联网平台，人们对于多功能家用缝纫机有了新的认识和了解，但市场推广还要依赖于中国经济持续不断的发展和人们对成衣和家庭生活方式的观念改变上，这不是一蹴而就的。
把握机遇，迎来新的发展阶段
中缝协家用机分会会长杨晓京表示，我国虽然失去了家用机生产第一大国的领先地位，这是劳动力成本上升、产业梯度转移的历史必然，但我们仍是家用机主要生产国家，也是未来消费最具潜力的市场。近年来，随着中国经济的长足发展，人们生活水平不断提高，家用缝纫机重回家庭的经济基础已初步具备。未来，中国十四亿人口的消费热情，将催生一个潜力巨大的多功能家用机市场。家用缝纫机将成为中国缝制机械工业的一个新增长点，也必将给服饰文化和人们的生活带来一场新的革命。
家用缝纫机可以是人们休闲娱乐、美化生活的玩具，也可以是城乡居民创业务工的劳动工具，在稳就业、保民生、促消费和满足美好生活需要中发挥作用。他表示，未来，协会将一如既往地致力于推广缝艺文化，联合、组织广大厂商形成合力，以活动开展、文化推广、认证培训、展览展示为主要手段，充分发挥世界家用缝纫机制造基地的资源优势，以扩大内需为契机，深入研究国内市场，将之作为新型消费品引入更多家庭;进一步加大宣传力度，传播缝艺文化魅力，积极推动多功能家用机进校园、进社区、进家庭，实现“缝艺文化强国梦”;支持行业创新，提高产品质量，提升国产品牌形象，推进家用机产业转型升级;积极参与社会公益活动，更好的服务于社会，加快推动“家用机重回家庭”的历史进程，迎来发展的新阶段。
让我们共同期待，中国多功能家用缝纫机事业的绚丽盛放!
